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  • March 27, 2020

Il content marketing durante una crisi o un evento su scala mondiale

Simona Menghini
Communications Director, Italy

Chi fa marketing in azienda tende a pensare in modo ottimistico quando pianifica strategie, campagne ed eventi. E’ un lavoro duro, di grande dedizione e attenzione per cercare di coprire ogni dettaglio possibile. Tuttavia, chi lo compie pensa che alla fine questo lavoro darà i suoi frutti e se ne vedranno i risultati. Si può sempre fare un passo falso o avere una battuta d'arresto, ma è poi possibile riorganizzarsi e fare gli aggiustamenti del caso alla pianificazione. Poi, una volta finito, si possono esaminare i risultati e usare i numeri per analizzare ciò che ha funzionato meglio e ciò che non ha funzionato e usare queste informazioni, o questi insight come si dice in gergo, per migliorare le promozioni future.

Tuttavia possono verificarsi avvenimenti che sfuggono al controllo di un team di marketing. Degli eventi su scala mondiale, una crisi interna, o una calamità con conseguenze disastrose possono sempre accadere, e a quel punto un buon numero di piani e di promozioni si fermano o per lo meno devono essere modificati o riconsiderati. Ci si può aspettare che gli eventi di marketing siano rinviati, riprogrammati, a volte trasformati in eventi virtuali o cancellati del tutto.

Molto dovrà essere rivalutato anche nel modo di muoversi del team di marketing. Il team stesso potrebbe dover lavorare solo da remoto (se prima non lo faceva già), e sarà necessario considerare quali sono le priorità in quel momento.

Diventerà più importante semplicemente “esserci”, per i propri clienti. piuttosto che concludere una vendita difficile o introdurre un nuovo prodotto, servizio o offerta.

Allora, come cambia il content marketing in un periodo come questo?

Anzitutto, non si può semplicemente far finta che si tratti di “business as usual”. Se sta succedendo qualcosa, bisogna riconoscerlo e tenerne conto, in qualche modo, anche solo indirettamente. Allo stesso tempo, potrebbero esserci già alcuni progetti in cantiere che semplicemente non si possono abbandonare o di cui il team aziendale (e il Brand) alla fine avranno bisogno. Naturalmente, bisognerà anche prestare molta attenzione al “tono” della comunicazione, indipendentemente dal progetto, e al fatto che alcuni contenuti potrebbero non essere appropriati per il momento.

Ma come decidere?

Non c'è una risposta facile o univoca su cosa fare in una situazione del genere. Molto dipenderà da voi, dalla situazione, da ciò di cui il vostro team ha bisogno e da ciò di cui hanno bisogno i vostri clienti. E’ opportuno operare con il miglior giudizio possibile, specie in circostanze difficili e confuse. Tenendo presente tutto questo, ecco alcune linee guida generali che possono essere d'aiuto:

Allentare la tensione: Bisogna abbassare ogni tono auto-celebrativo. Non è il momento di “vestire a festa” la comunicazione di marketing e di renderla il più appariscente possibile - e apparire così come irrispettosi o superficiali. Prendete sul serio gli eventi che si stanno verificando e lasciate che i vostri contenuti lo riflettano. Inoltre, cercate di non puntare troppo sulla vostra thought leadership in un certo mercato o settore, come se non fosse cambiato nulla.  In alcuni casi, il business può continuare in qualche forma, e molti potrebbero gradire un po' di normalità, il che significa poter mettere a punto e utilizzare dei nuovi contenuti. Tuttavia, in questo momento, i vostri contenuti dovrebbero concentrarsi maggiormente su come potete aiutare i vostri clienti con qualsiasi sfida o problema stiano vivendo durante questo particolare momento.

Qualità vs. quantità: Qualunque sia il contenuto che pubblicherete durante un momento di crisi, dovreste focalizzarlo sull'essere utile e di alta qualità. Non pubblicate troppi contenuti insieme, soprattutto se non sono rilevanti e sapete che il vostro pubblico ha altre cose per la testa e forse non è nello stato d'animo giusto per quello che avete pubblicato.

Tono della comunicazione: Il vostro tono dovrebbe riflettere la situazione in cui vi trovate. Se la questione è seria, dovreste trattarla come tale nel vostro modo di scrivere dei contenuti. A volte un po' di spensieratezza e di umorismo potrebbero aggiungere leggerezza e rallegrare la giornata a qualcuno, ma è necessario porre grande attenzione e assicurarsi che il contenuto sia appropriato. Non bisogna infatti dare l'impressione che, mentre da qualche parte le persone si trovano davvero in difficoltà e sofferenza, la vostra azienda prenda la cosa con leggerezza o la sminuisca. Soprattutto, il tono deve rimanere calmo e composto e il vostro messaggio essere il più chiaro possibile, poiché è questo ciò di cui i clienti hanno bisogno, in un momento come questo.

Empatia e sensibilità: Quando scrivete un contenuto, mettetevi sempre nei panni dei vostri clienti. Pensate a quello che stanno facendo e a come il vostro contenuto potrebbe aiutarli. Cosa potrebbero trovare irrispettoso o irrilevante durante un momento di crisi? Quali informazioni li metterebbero più a loro agio? Ricordate di essere anche sensibili. Una crisi potrebbe colpire alcuni settori e professioni in modo peggiore o in modo diverso rispetto ad altri. Cercate di essere sempre attenti alle parole, ai messaggi e persino alle immagini che usate.

Chiedete un feedback ai vostri colleghi: Non siete soli. Avete un intero team a cui chiedere contributi e feedback sui vostri contenuti. Se non siete sicuri del tono, della pertinenza e dell'adeguatezza, altri possono darvi un’opinione e guidarvi nella giusta direzione. Inoltre, se la vostra azienda ha un team di PR o di comunicazione, staranno senza dubbio lavorando su una strategia adeguata di messaggi e comunicazione per affrontare la crisi. Se vi si chiede di passare i vostri contenuti a questo team - o a un altro ente interno di approvazione - per verificare che i vostri messaggi si inseriscano in tale strategia, fatelo prontamente. Non è mai una cattiva idea avere un altro paio di occhi sui contenuti, ed è quanto mai opportuno essere cauti e attenti al massimo, in un momento difficile nella vita di tutti.

Usate il buon senso e ricontrollate tutto anche due o tre volte per assicurarvi che sia tutto ok.  Ricordate sempre che molte persone potrebbero trovarsi in difficoltà in questo momento, e saranno necessarie pazienza e comprensione.

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