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Hightech für die Customer Experience: Wertlos ohne gute Daten

Mark de Groot
Marketing Director EMEA - Digital Customer Experience at Oracle

Verwenden Sie für das Management Ihrer Kundenbeziehungen Chatbots, Software mit künstlicher Intelligenz und andere digitale CRM-Systeme der letzten Generation? Wenn ja, dann haben sie softwaretechnisch schon einmal alles, was z. B. gute Verkäufer immer schon ausgezeichnet hat: Kundenbedürfnisse stets im Hinterkopf, ebenso die passenden Angebote, Einfühlungsvermögen und Kommunikationskompetenz. Nicht zu vergessen: ein Gedächtnis wie ein Elefant.

Und jetzt stellen Sie sich einen solchen exzellenten Old-School-Verkäufer vor, der nichts mehr über seine Kunden weiß – dann haben Sie ungefähr die Situation eines Unternehmens, das zwar die denkbar besten Technologien besitzt, aber kaum Kundendaten. „Kaum“ könnte heißen: Stammdaten, bisherige Käufe, vielleicht noch Zahlungsverhalten, aber sonst nicht mehr viel. Und das ist heute leider so gut wie nichts!

Technologie ist nur der Knochen – das Fleisch sind Daten

Was Sie brauchen, um Ihren Kunden eine begeisternde Customer Experience zu bieten und um Neukunden zu gewinnen, hat sich im Grunde nicht wesentlich geändert. Sie müssen die Kunden und ihre Bedürfnisse kennen, die Kommunikation dementsprechend personalisieren und alles andere in Ihrem Unternehmen danach ausrichten. Die Herausforderung heute liegt in einer unfassbaren Zunahme an Informationen, die rund um die Uhr über die verschiedensten Kanäle hereinströmen.

Menschen signalisieren inzwischen nahezu pausenlos alles Mögliche – auch als (potentielle) Kunden. Das sind alles Daten für Sie, und deswegen ist Customer Experience zum Thema Nummer 1 geworden. Denn neue Technologien sind nur die Werkzeuge, mit denen Sie diese Daten sammeln, verarbeiten und nutzbar machen können, doch dafür müssen Sie entsprechende Strategien entwickeln.

Das Ziel ist ja, die Zufriedenheit Ihrer Kunden maximal zu steigern und hoch zu halten; Sie wollen sich dazu außerdem so früh wie möglich – vor Ihren Mitbewerbern! – auf Trends und neue Bedürfnisse einstellen, damit Sie keine Kunden an andere Anbieter verlieren. Nur eine CX-Strategie, die stark datenbasiert funktioniert, zeigt Ihnen Ihre wertvollsten Zielgruppen auf und hilft Ihnen, Verkauf, Marketing und Service dementsprechend zu designen. Mit einer solchen Strategie setzen Sie sich von vielen Unternehmen ab, deren Datenbestände schmal und streng definiert sind und eher dazu dienen, sich betrieblichen Abläufen anzupassen, statt das Unternehmen am Kunden auszurichten.

Der richtige Datenmix für Kundenversteher

Ein großer Teil der Daten, die Kunden produzieren, entstehen im Chaos des Alltags, also nicht da, wo klassische CRM-Systeme sie typischerweise schön geordnet zu erheben versuchen. Den Customer Lifecycle, d. h. die umfassende Historie, den wirklich individuellen Blick ohne blinde Flecken, bekommen Sie nur mit beiden Sorten von Daten:

Strukturierte Daten – Diese Informationen beziehen sich auf alles, was ohne Weiteres in Kategorien, Zahlen und anderen leicht formatierbaren Datensätzen gesammelt und auch wieder gesucht werden kann: z. B. Bestellverlauf, bevorzugte Kommunikationskanäle, Kaufverhalten, Anschrift, Art des Haushalts, sozialer und wirtschaftlicher Status, Online-Verhalten. Diese Daten müssen inzwischen auch dynamisch erfasst werden, sprich: Wenn Kunden eine Lokalisierung erlauben (und das ist erstaunlich oft), ist es ein Muss, auch hier in Echtzeit interagieren zu können, um dem Kunden eine absolut auf seine Situation zugeschnittene und interaktive Basis für perfekte Kundenerfahrung zu ermöglichen.

Unstrukturierte Daten – Diese unaufgeräumten, aber ergiebigen Daten kommen z. B. in Form von E-Mailinhalten, Videos, Fotos, Sofortnachrichten, SMS und nicht zuletzt in Posts auf den verschiedenen Social-Media-Kanälen. Es lohnt sich, hier gut zuzuhören, denn gehaltvolle Erkenntnisse über Interessen, Gefühle und Vorlieben liegen oft gerade in diesen ungefilterten Rohdaten, die eine höchst wertvolle Basis für verhaltensbezogene und prognostische Datenanalysen darstellen. Nur mit einer maximal wirkungsvollen Kombination von strukturierten und unstrukturierten Daten schaffen Sie es, Kunden mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit und über den richtigen Kanal erfolgreich anzusprechen.

Keine halben Sachen!

Die reinen Datenmengen, mit denen Unternehmen es hier zu tun bekommen, mögen atemberaubend sein. Das ist aber unvermeidbar, weil immer mehr vernetzte Kunden mit immer mehr Geräten natürlich immer mehr Daten produzieren. Global Player haben schon lange begriffen, dass diese Daten quasi das Erdöl der Zukunft sind, mit dem sie ein Vermögen erwirtschaften können. Viele müssen allerdings erst einmal richtig beginnen, Kundendaten wirklich in den Fokus zu stellen und sie als strategische Priorität zu behandeln. Erforderlich dazu ist vor allem:

  • Eine moderne CX-Plattform, um die abgeschotteten Informationssilos von Verkauf, Marketing, Geschäftsverkehr und Service aufzubrechen
  • Die Fähigkeit, verstreut liegende Datenbestände sinnvoll miteinander zu integrieren
  • Eine Analytics-Struktur, die Erkenntnisse über Geschäftsmöglichkeiten, Trends, Abweichungen und Meinungen, die damit verbunden sind, ermöglicht

Nur so werden Sie Erkenntnisse über Ihre Kunden in alle entscheidenden operativen Vorgänge einflechten können und auf diesem Weg eine neue Dimension von Customer Experience eröffnen.

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Ein spannendes Thema über das ich gerne mit Ihnen spreche, per E-MailLinkedIn oder Twitter. Mark de Groot, Digital CX Evangelist.

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