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Daten bringen die Kunden mitten in die Firma

„Hätte ich Kunden gefragt, was sie sich wünschen, hätten sie gesagt: Ein schnelleres Pferd“, meinte einst Henry Ford – der dann bekanntlich mit einer ganz anderen Mobilitätslösung Furore machte.

 

Auf einen Blick: Daten bringen die Kunden mitten in die Firma 

Customer Experience (CX): Kundenerwartungen lassen sich dank eigenen und zugekauften Daten, Machine Learning und künstlicher Intelligenz besser vorhersehen. Mit den richtigen Applikationen auch besser erfüllen.

 

Fords Erfolgsrezept, einen unbewussten Kundenwunsch aufzuspüren ist hochaktuell. Customer Foresight heißt das heute, quasi ein Frühwarnsystem für aufkommende Veränderungen: Was will der Kunde morgen, wie verhält er sich? Eine Art Zukunftsforschung des Marketings, jetzt aber nicht durch den Weitblick einer ikonischen Unternehmerpersönlichkeit wie etwa Henry Ford oder Steve Jobs gespeist, sondern durch Technologie – künstliche Intelligenz, Machine Learning, Cloud Computing, das Internet of Things (IoT) – und den Grundstoff für all das: Daten.

 

Ohne Technologie spürst du sie nicht mehr!

Das Netteste, was man heute über Kunden sagen kann, ist, dass sie agil geworden sind.

Erstens, Kundenloyalität war gestern; eigentlich eher vorgestern. Kundenbindung funktioniert, wenn überhaupt, dann nur noch über eine bruchlos erfreuliche Customer Experience. Denn der nächstbeste Anbieter ist immer nur einen Klick entfernt. Der Absprung geht mobil noch flotter.

Zweitens, mit Covid-19 hat Kundenloyalität nochmal einen massiven Schock erlitten. Laut McKinsey haben in den USA 35 Prozent der Konsumenten seit Ausbruch der Pandemie eine neue Marke ausprobiert; 77 Prozent haben ihr Kaufverhalten geändert und neue Kanäle getestet. Die Studienautoren glauben, dass es in anderen Märkten sehr ähnlich aussieht.

Drittens und sowieso sind Zielgruppen schon längst und zunehmend hochgradig zersplittert und fluide – unsere Kundin von gestern wird sehr wahrscheinlich schon morgen quasi ein anderer Mensch sein. Und vielleicht gehört sie einem Segment an, das es so in unserem schönen Marketingplan noch gar nicht gibt.

Das heißt: Auch Henry Ford stünde heute, nur mit gutem Instinkt und den klassischen Instrumenten zur Analyse der Märkte, wohl etwas dumm da. Zwar ist Gespür für Kundenbedürfnisse plus ein Schuss Genie und Wahnsinn immer noch nötig, damit sich ein Unternehmen behaupten kann. Aber der nötige Input – „Was zum Teufel tut sich da draußen?“ – muss radikal neu organisiert werden.

 

Eine Konstante gilt noch: Sie wollen erkannt werden

Wie können wir also heute unsere Kunden besser verstehen? Gespräche wären vielleicht die beste Methode. Leider lässt sich das kaum skalieren. Außerdem – siehe Henry Ford – stimmt es ja nicht immer, was die Leute so von sich geben. Trotzdem: Menschen wollen Geschäfte, die ihnen ihre Wünsche von den Lippen ablesen, die sie zu kennen scheinen und die wissen, wann sie was benötigen. Zumindest jüngere Kunden erwarten, dass sie bei jeder Interaktion mit einem Unternehmen wiedererkannt werden – und zwar nicht erst dann, wenn sie die Kundennummer angeben!

Genau das geht aber bloß mit dem Einsatz einer Technologie, die Interessen und Bedürfnisse unserer Kunden, ihr Kaufverhalten und ihre Absichten erfassen kann. Kundensignale in Echtzeit zu lesen und richtig zu interpretieren, gehört zum New Normal, und diese Normalität ist gekommen um zu bleiben.

Solche Kundensignale zu registrieren, zu verdichten und richtig zu entschlüsseln, ist natürlich komplex: Sie stecken ja in jeder Interaktion mit uns, auf Social Media, im Surf- und Kaufverhalten, intern und extern, on- und offline. Und genau hier hilft moderne Technologie – Lösungen, wie sie Oracle bietet. Lösungen, die Kundensignale aggregieren, sie mittels Machine Learning und KI immer treffsicherer interpretieren und entsprechende Handlungsanweisungen oder -empfehlungen abgeben, zum Beispiel an die weniger erfolgreichen Vertriebsleute in einer Unternehmung, die Kundendienstmitarbeiter, eingesetzte Chatbots – oder natürlich an die Kundin oder den Kunden selbst.

Mithilfe der richtigen Technologie wird man dann zu weiten Teilen auch Anne Schüllers Anspruch gerecht: „Es gilt, den Kunden nicht als jemanden zu betrachten, der 'draußen' vor der Tür steht, sondern ihn mitten in die Firma zu lassen und möglichst frühzeitig in alle Abläufe zu integrieren.“

 

Vorreiter zeigen, wie Best Practice für CX aussieht

Beispiel 1:

Internetstores, mit 1.000 Brands und 125.000 Produkten einer der größten digitalen Retailer Europas, teilt diesen Anspruch. Das Unternehmen ist in Sachen Digitalisierung der Customer Journey offenbar weit fortgeschritten und wächst dank zufriedener Kunden sehr profitabel. Wie Thomas Spengler, Chief Customer Officer, im virtuellen Kamingespräch mit mir betonte, verfolgen sie das Such- und Kaufverhalten ihrer (potenziellen) Kunden sehr genau. Mit den so gewonnenen Erkenntnissen bilden sie entsprechende Segmente und peilen mit möglichst relevanter, personalisierter Kommunikation die unterschiedlichen Anspruchsgruppen an.

Dabei nutzt Internetstores eine Reihe eigener und externer Datenquellen und Technologie von Oracle; alle mit dem Ziel, die Customer Experience kontinuierlich zu optimieren. Es geht ihnen auch darum, die Online- und Offline-Welten zu verknüpfen, so dass sie sich wechselseitig ergänzen, zum Beispiel beim Abholen eines online bestellen Fahrrads an einem Ort der Wahl. Außerdem misst Internetstores, um das Kundenerlebnis zu verbessern, die Performance an jedem einzelnen Touchpoint entlang der Customer Journey. So lassen sich suboptimale Erfahrungen an einzelnen Touchpoints eliminieren, die Servicequalität steigt, und für den Kunden entsteht ein spürbarer Mehrwert. Wie sich für Kunden hingegen das Totalversagen im Zusammenspiel von Touchpoints anfühlen kann, habe ich hier mit einem haarsträubenden Worst-Case-Beispiel für Customer Experience geschildert.

 

Beispiel 2:

Qiagen ist ein Anbieter von Technologien für Probenvorbereitung und Tests, daher derzeit in höchstem Maße „systemrelevant“. Es ist also absolut erfolgskritisch für das Unternehmen, genau auf die Ansprüche der Kunden aus Diagnostik, Forschung, Pharmazie und den Bereichen angewandter Testverfahren einzugehen. Qiagen legt die Latte hoch und verspricht ein „Kundenerlebnis jenseits von Amazon“. Eitel? – Nicht wenn man weiß, dass sich unter diesen sehr anspruchsvollen Kunden auch Nobelpreisträger befinden und Qiagen ihnen eine extrem personalisierte und vernetzte E-Commerce Plattform bietet und mit Unterstützung von Oracle auch in der Kommunikation auf hochgradige Personalisierung und Relevanz setzt.

Hier wird der Nutzer ab dem Log-in individuell passend zu seiner beruflichen Funktion und seiner Historie durch die Plattform geführt. Einkäufern werden Preisvergleiche ermöglicht, Forschenden die neuesten Testergebnisse. Die Serviceabteilung wird durch IoT-Vernetzung frühzeitig über den Lifecycle-Status von Qiagen-Geräten informiert und ein Austauschtermin wird arrangiert.

Das ist die Art von Kundenerlebnissen, die in Zukunft noch weiter ausgebaut und perfektioniert werden. Mit der Customer Intelligence-Platform Unity kündigte Oracle bereits die nächste Generation von CDP an, bei der Machine Learning und künstliche Intelligenz integriert ist.

 

Der Hemmschuh alter CRM-Systeme muss weg

Die Crux dabei, eine bruchlos attraktive Customer Journey auf die Beine zu stellen, sind oft nicht oder nur bruchstückhaft vernetzte IT-Systeme im Unternehmen, etwa mit Front-Office-Kanälen und Back-Office-Anwendungen, deren einzige Verbindung darin besteht, dass sie am selben Stromnetz hängen.

Fälle wie diese hatten Oracles Gründer und CTO Larry Ellison und Rob Tarkoff, Executive Vice President CX und Data Cloud, im Visier, als sie beim Cloud CX Virtual Summit 2020 eine Reihe von Neuerungen für eine hochentwickelte datengetriebene Customer Experience vorstellten. Die weiterentwickelte CX Cloud gehört dazu, mit verbesserten Funktionen sowohl für Vertrieb als auch Einkaufserfahrung; die Integration zwischen Microsoft Teams und Oracle CX Sales; neue Integrationen zwischen Oracle CX Commerce und der Customer Data Platform (CDP) Unity, um das Online-Kaufverhalten und die Daten über die Dauer der Customer Journey in Verbindung mit anderen Arten von Daten (demografische Daten, IoT-Daten und Anreicherungsdaten von Dritten) zu nutzen und noch einiges mehr.

Dazu Bob Tarkoff: „Was große Führungspersönlichkeiten verstanden haben, ist, dass wir alle mit Unternehmen Geschäfte machen wollen, die intuitiv zu wissen scheinen, was wir brauchen, wann wir es brauchen – und es manchmal auf völlig neue Weise anbieten. Wir hatten das Glück, vor kurzem einige dieser Unternehmen, wie Starbucks, Office Depot und Dropbox, zu Gast zu haben. Sie haben Fundamente für dieses entscheidende Signale-Lesen gelegt.“ Aufzeichnungen der Statements zu besserer CX dieser Unternehmen gibt es auf Oracle Live.

 

„Wir können die Silos aufbrechen“

… schrieb Bob Tarkoff kürzlich in einem LinkedIn-Beitrag vor folgendem Hintergrund: „Ein anderes ewiges Problem ist die Fluktuation in Vertriebsorganisationen, insbesondere bei den Mitgliedern des Salesteams mit einer Leistung im Bereich der unteren zwei Drittel. Die Möglichkeit, große Teile des Vertriebsprozesses zu automatisieren, kann aber selbst schlecht arbeitende Vertriebsmitarbeiter effektiver machen und die Umsatzprognose erleichtern.

Diese und andere seit langem bestehende Probleme lassen sich lösen, weil es jetzt die Technologie gibt, mit der Unternehmen Daten in großem Umfang aggregieren und Algorithmen des Machine Learnings anwenden können. Und zwar eigene oder auch solche, die sie von einem Plattformanbieter erhalten, um so dem Kundendienst, dem Außendienst und anderen Mitarbeitern mit Kundenkontakt verwertbare Informationen in Echtzeit zur Verfügung zu stellen.“

Die ganze Palette neuer Kundenerwartungen werden vor allem oder überhaupt nur diejenigen Unternehmen erfüllen können, die ihre Aktivitäten auf einer einzigen Plattform zusammenführen, wo Informationen in Echtzeit zur Verfügung stehen und Werkzeuge zur sofortigen Umsetzung dieser Informationen bereitstehen.

 

 

Kontakt

Ein spannendes Thema über das ich gerne mit Ihnen spreche, per E-MailXingLinkedIn oder Twitter. Daniel Renggli, Director CX Field marketing North & Midmarket EMEA.   

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