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Tecnologias emergentes e seu impacto em indústrias, mercados e na sociedade como um todo.

  • August 24, 2018

ROPO: Oferecendo online, vendendo (também) offline

Quando comprei minha TV (55 polegadas, boa marca, bons recursos), entrei na loja e fui direto ao modelo que eu queria, já para fechar negócio. Ao pedir desconto e receber uma oferta abaixo do que esperava, imediatamente saquei meu celular e mostrei a página de um e-commerce do concorrente, com um preço mais em conta. Acabei levando o produto por um preço mais baixo do que o mostrado ao vendedor;

No jargão do varejo, o que eu fiz chama-se ROPO – Research Online, Purchase Offline (Pesquisa Online, Compra Offline). Eu havia pesquisado bastante na Internet (e um pouco nas lojas físicas também) quais as melhores TVs dentro do meu orçamento, bem como as lojas onde poderia comprá-la pelo melhor preço. Então fui, armado desta informação, a uma loja onde gosto de comprar, negociei o preço e fechei o negócio.

Segundo Fichardt, estudos da Forrester, Yahoo e comScore indicam que quase 92% dos clientes compram offline depois de uma pesquisa online. Isso significa que seus esforços online, incluindo mídia, propaganda e principalmente sua loja virtual, podem ter um enorme impacto nas vendas das suas lojas físicas.

Mas quanto seria “enorme”? Segundo a ePath, seu e-commerce pode contribuir com 3,2 vezes mais receita do que você pensa, ao levar os clientes que não compraram online para a sua loja física. No entanto, como isto é algo difícil de medir, este fato normalmente não é levado em conta na elaboração do business case para investimento na loja virtual.

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Medindo o ROPO

A taxa de conversão ROPO é o percentual de clientes que compram na sua loja física, em relação ao total de clientes que pesquisaram sobre seus produtos online, particularmente na sua loja virtual. Para medi-la seria necessário identificar o cliente no momento online de pesquisa e posteriormente no momento offline de compra, associando uma ação à outra. Como estas atividades acontecem em momentos e canais distintos, nem sempre integrados, e frequentemente de forma anônima, isto não é simples.

Outras métricas associadas ao ROPO existem, porém todas padecem da mesma dificuldade de medição.

Pesquisas ou benchmarks

Uma primeira maneira de medir uma métrica ROPO é fazer ou obter uma pesquisa que se aplique à sua região e ramo de atividade, para ter pelo menos um benchmark que faça sentido para o seu negócio.

O Consumer Barometer do Google, por exemplo, indica que 45% dos clientes no Brasil fazem a pesquisa online e depois a compra offline:

Já a bazaarvoice fez um estudo onde indica, para algumas categorias de produtos, em qual porcentagem das vezes eles foram pesquisados online antes de uma compra offline:

O mesmo estudo mostra também, conforme o tipo de produto, para cada dólar de receita online que foi influenciado por conteúdo criado por consumidores (tal como opiniões em mídias sociais), quantos dólares de receita foram influenciados nas lojas físicas:

Como podemos ver, as críticas e opiniões online dos consumidores podem influenciar proporcionalmente mais receita offline do que online.

Estimando o ROPO

John Lennon, da Wolfgang Digital, sugere uma maneira para estimar a taxa de conversão ROPO. Ele parte do princípio que você é capaz de medir a taxa de conversão da sua loja virtual para diferentes regiões. A estratégia consiste em medir a taxa de conversão do e-commerce em regiões distantes de suas lojas físicas e compará-las às taxas próximas a estas lojas.

Imagina-se que um cliente online que more a 150 Km de uma de suas lojas raramente se deslocaria até elas para comprar, portanto a taxa de conversão que você observa no e-commerce neste caso é uma taxa online “pura”. Por outro lado, alguém que esteja a menos de 10 Km de uma de suas lojas pode navegar pelo e-commerce, mas decidir comprar fisicamente. A taxa de conversão que você observa estaria, então, “contaminada” com pessoas que não desistiram de fato da compra, mas apenas se deslocaram até uma loja física e compraram lá.

Se, por exemplo, a taxa de conversão acima de 150 Km for 4,07% e a taxa para 10 Km ou menos for de 1,41%, a taxa ROPO será equivalente à diferença entre elas, ou 2,66%. Ou seja, 2,66% dos clientes que navegam no seu site procurando por um produto acabam por comprá-lo em sua loja física, no caso em que o cliente se encontra na região de abrangência das lojas.

Outra maneira de estimar a taxa de conversão ROPO são as chamadas “conversões leves” (soft conversions): se um cliente mostra interesse sobre um produto em seu site e depois clica em informações sobre as lojas físicas (tal como localização da loja mais próxima, horários de funcionamento, etc), então supõe-se que ele pretende ir até uma delas e comprar lá.

Correlacionando buscas online e compras offline

Outra maneira de medir o efeito ROPO é tentar de fato correlacionar os dados das pesquisas com o das compras. Para isso você tem que conseguir identificar o cliente nos dois canais e cruzar estes dados. Valtec, Barilliance e Omnia discutem algumas alternativas, por vezes utilizando informações do Google Adwords ou Facebook, mas a realidade é que a captura destas informações pode não ser simples e não acontecer em todos os casos.

Por exemplo, se o cliente entra no site apresentando um cookie que o identifica e depois compra na loja fornecendo seu CPF, fica fácil fazer este cruzamento. Mas se a navegação ou a compra são anônimas, é necessário tentar de outra maneira.

Uma possibilidade é criar em seu site promoções que podem ser utilizadas na loja física. Por exemplo, um voucher de desconto que só pode ser obtido online, mas que pode ser usado em qualquer loja, pode ser um instrumento para medir quantas pessoas que compraram na loja física passaram pelo e-commerce.

De maneira equivalente, programas de fidelidade podem estimular o cliente a sempre se identificar, tanto no site quanto na loja, a fim de usufruir dos benefícios do programa, facilitando esta correlação.

Para avançar mais

Como vimos, seu e-commerce pode ter um grande impacto não apenas gerando receita direta, mas também direcionando clientes para suas lojas físicas. De fato, existem dados que sustentam que, em certos casos, a receita indireta é maior do que a direta. Se quiser conversar mais sobre como desenvolver uma estratégia de varejo omnichannel, sugiro conversar com um dos especialistas da Oracle, empresa para qual eu trabalho, ou dar uma olhada em uma de suas soluções para este setor.

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