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  • June 12, 2019

KidZania quer mostrar para as crianças que o trabalho pode ser divertido

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Com o Oracle Responsys, o KidZania conseguiu deixar sua comunicação mais assertiva e personalizada, lembrando aos pais do propósito e diferenciais do parque.

Por Sasha Banks-Louie *

Que criança nunca brincou de ser enfermeira, bombeira, veterinária ou algum outro trabalho adulto? As cidades simuladas de KidZania levam esse jogo a um outro nível, permitindo que as crianças de 1 a 14 anos de idade interpretem funções de centenas de empregos diferentes, recebendo “kidZos”, a moeda de KidZania. De contadores ou pilotos a motoristas de entregas ou jornalistas, o KidZania fornece às crianças uniformes, equipamentos e salários específicos do trabalho que são (muitas vezes rapidamente) gastos em alimentos, mercadorias ou atividades, como aulas de pintura, em um dos agora 27 parques KidZania em todo o mundo.

Ajudar as crianças a criar um mundo mais socialmente responsável é o que o empreendedor Xavier Lopez Ancona imaginou quando, em 1999, lançou seu primeiro parque vocacional KidZania no distrito de Santa Fé, na Cidade do México, recebendo mais de 800.000 visitantes naquele primeiro ano. Como o atual presidente da KidZania, Ancona "acredita que as crianças merecem um futuro melhor", comenta o gerente sênior de fidelidade Rafael Dives. “E ele entende que a melhor maneira de ajudá-las a criar esse futuro é adquirindo novas habilidades, cuidando umas das outras e do meio ambiente e tornando o trabalho divertido."

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Além de gerar receita vendendo quase 10 milhões de ingressos por ano, a KidZania franqueia seus novos parques, localizados ao redor do mundo começando com o México e incluindo Seul, Mumbai, Londres, Dubai e São Paulo, e mais 10 parques em diferentes estágios de desenvolvimento. A empresa também recebe patrocínios corporativos de marcas que desejam ter presença no parque.

Cidadãos Leais

Ao entrar no parque, as crianças e seus pais recebem pulseiras de identificação por radiofrequência, que compartilham o mesmo sinal para o caso de se separarem durante suas visitas. Depois de passar por uma verificação de segurança, as crianças podem visitar o escritório de imigração e obter seus "paZZports”. “Não somos apenas um parque de diversões, nós operamos como uma nação e nosso programa de fidelidade gira em torno de dar cidadania às crianças", diz Dives.

Com base no número de visitas e nos tipos de atividades que as crianças realizam no parque, o KidZania oferece três níveis de cidadania – naturalizado, distinto e honrado – cada um com seu próprio conjunto de oportunidades de emprego, salários e descontos. Depois, as crianças tornam-se "cidadãos (CitiZens) honrados" que ganham a oportunidade de concorrer ao CongreZZ, órgão legislativo da KidZania que é regido por 20 jovens que se reúnem trimestralmente em um parque regional para expressar suas opiniões sobre as tendências globais atuais e como se sentem a respeito dos serviços atualmente oferecidos no KidZania. Embora os executivos corporativos do KidZania definam as políticas do parque, o feedback do CongreZZ de cada parque também é usado para tomar decisões sobre como os CitiZens e os turistas vivenciam o KidZania.

A empresa também conta com o CongreZZ para obter insights sobre como pode aumentar as visitas ao parque e expandir o negócio. “Uma das coisas que aprendemos é que a maioria das crianças visita o parque devido ao boca a boca", diz Dives. “Então, o nosso programa de fidelidade está agora fortemente focado na criação de defensores do KidZania.”

Representação infantil de bombeiros em um dos parques temáticos vocacionais do KidZania. Foto: Cortesia KidZania

Tornando o Negócio "Muito" Pessoal

Usando o Oracle Responsys, a equipe do Dives lançou recentemente uma nova campanha convidando os pais para organizar festas de aniversário das crianças no KidZania, com a equipe do parque gerenciando tudo, do envio de lembretes do evento ao fornecimento de comida e atividades. 

“O principal para nós é que o Responsys está movendo nossos programas de marketing para além de enviar emails em massa que muitas vezes não surtem efeito”, diz Dives. “Ele está nos ajudando a executar programas que realmente mudam o comportamento." 

Por exemplo, em vez de apenas espalhar uma versão padrão do boletim informativo da KidZania, a empresa agora personaliza o conteúdo do boletim informativo com base no status de CitiZen (cidadão) e nos interesses de atividade das crianças ou há quanto tempo elas visitaram um parque pela última vez. 

“Costumávamos ter muita dificuldade quando os pais tinham mais de um filho", diz Dives. Agora, a KidZania pode personalizar um boletim informativo com ofertas exclusivas para várias crianças de uma mesma família. “Às vezes, a mensagem mais eficaz é simples como: 'Oi Juan e Karla, vocês precisam de apenas mais 10 selos para alcançar o status de Cidadão Honorável, o que os qualificará para concorrer ao CongreZZ.'"

A KidZania também está usando o Responsys para realizar testes A/B em suas linhas de assunto de email para medir com que mensagens os pais mais se identificam. “O parque é para as crianças, mas todas as nossas comunicações de fidelidade são para os pais", ressalta Dives.

Dives observa que, a menos que suas mensagens de marketing sejam relevantes para os pais, os índices de abertura e as taxas de cliques cairão, e o KidZania vai acabar competindo todos os outros parques de diversões que disputam o tempo livre de uma família. “Somos mais do que apenas outro parque infantil", diz Dives. “Somos um lugar onde as crianças aprendem sobre valores, sobre como ser bons cidadãos no mundo real. Estes são os atributos mais importantes do KidZania, que são a base da nossa comunicação com os pais e as razões pelas quais somos tão seletivos em relação às nossas mensagens. "

* Sasha Banks-Louie é estrategista de conteúdo na Oracle.

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