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Tecnologias emergentes e seu impacto em indústrias, mercados e na sociedade como um todo.

  • July 26, 2019

Dispositivos conectados vão prever melhor a intenção de compra dos clientes, diz pesquisa

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Estudo conduzido pela Oracle e ESG Research indica que tecnologias emergentes como internet das coisas trarão mais informações sobre costumes dos clientes e afetarão desempenho das marcas.

Por Sasha Banks-Louie

Quase nove em cada dez profissionais de marketing acreditam que, em cinco anos, as empresas saberão mais sobre os hábitos dos clientes a partir de dispositivos conectados do que de qualquer outra fonte de dados primários. Isso significa que, para prever as intenções de compra das pessoas, os profissionais de marketing dependerão muito mais de como os clientes usam o celular para interagir com o website ou aplicativo móvel da empresa do que das fontes de dados atuais, como compras recentes, histórico de serviços ou dados demográficos do cliente.

Essa é apenas uma das descobertas surpreendentes de um recente estudo conjunto feito pela ESG Research e a Oracle, que examina como tecnologias emergentes como internet das coisas, inteligência artificial, assistentes digitais e realidade aumentada afetarão a fidelidade do cliente e o desempenho da marca nos próximos cinco anos.

Leia mais: O que é CPQ? Isso vai melhorar a experiência do cliente?

Os resultados da pesquisa também mostram que:

  • 86% dos executivos afirmam que, em cinco anos, suas empresas aproveitarão a inteligência artificial (IA) e o machine learning para personalizar cada produto, serviço ou oferta
  • 84% afirmam que as experiências de realidade virtual se tornarão mais importantes do que as experiências físicas em cinco anos
  • 82% afirmam que, se não adicionarem recursos de interação por voz aos seus produtos, perderão participação no mercado para os concorrentes que o fizerem

O estudo, chamado O Impacto da Tecnologia Emergente na Excelência da Experiência do Cliente, avaliou 465 profissionais de marketing, vendas, serviços e ecommerce, incluindo 12 entrevistas aprofundadas com executivos de empresas dos EUA, Reino Unido e França com receita mínima anual de US$ 500 milhões, e de empresas do Japão, Coreia do Sul e Brasil com no mínimo US$ 250 milhões de receita anual.

Essas estatísticas revelam a rapidez com que os executivos pesquisados estão adotando a tecnologia emergente, além de sugerir que os líderes que não estão ao menos experimentando essas ferramentas hoje podem perder sua influência e clientes para os concorrentes.

Atendimento pessoal em tempo real, o tempo todo

A tecnologia emergente já está ajudando as empresas a atender à crescente expectativa dos consumidores de atendimento imediato e pessoal, esteja o call center da empresa aberto ou não. De acordo com o estudo da ESG e da Oracle, 51% dos entrevistados que usam chatbots, voz inteligente ou outros assistentes digitais no atendimento ao cliente 24 horas por dia, 7 dias por semana resolvem os casos de atendimento mais rápido, enquanto 37% relatam um aumento no tamanho médio de compra. 

Embora a maioria das empresas use chatbots para aumentar as operações de vendas e serviços, a Superboletos planeja usar chatbots para operar toda a sua organização de vendas. Fundada em 2003 pelo Avalanz Group, a Superboletos, uma holding mexicana de software, vende mais de 14 milhões de ingressos por ano através de portais da Web, aplicativos móveis e plataformas de mensagens instantâneas.

Usando APIs para conectar o Oracle Digital Assistant ao sistema proprietário de gestão de eventos da Superboletos, os usuários que baixam o aplicativo podem digitar o nome de um atleta, equipe esportiva, apresentador ou artista em uma janela de mensagens instantâneas e, em seguida, navegar por um menu dinâmico para ver um conteúdo mais detalhado, como data, local e ingressos para o evento.

O chatbot da Superboletos também fornece um mapa de cada local, para que os possíveis espectadores possam ver os assentos disponíveis e seu preço. Os usuários podem compartilhar as informações de um evento da Superboletos com os amigos, que, por sua vez, podem ver as opções de ingresso e fazer o pedido diretamente pela janela do chat.

“Juntamos as informações de eventos da Web, de dispositivos móveis e das redes sociais e disponibilizamos em uma única plataforma", diz o CIO Sergio Adrián Chávez Ortega. Para continuar crescendo 20% ao ano, a Superboletos planeja expandir sua plataforma de ingressos por chatbot para o Peru, Colômbia e EUA neste verão.

Como os chatbots e outros assistentes de voz, a IA parece pronta para uma adoção generalizada. A IA promete ajudar as empresas a analisar rapidamente grandes quantidades de dados sobre o comportamento do consumidor, determinar interesses individuais e, em seguida, prever a intenção de compra. Esse potencial explica por que 86% dos entrevistados afirmam que suas organizações vão usar IA para personalizar cada produto, serviço ou oferta comprada pelos clientes, tornando, enfim, a “individualização" em escala uma realidade.

A Superboletos também está usando IA dentro do Oracle Digital Assistant para personalizar cada mensagem de marketing, transação de vendas e solicitação do atendimento ao cliente para os milhões de usuários individuais em sua plataforma.

Como os algoritmos de machine learning estão constantemente ensinando o bot a saber mais sobre os interesses exclusivos e as preferências pessoais dos usuários, "você pode estar no Facebook Messenger e perguntar aos nossos bots coisas do tipo 'o que está acontecendo em Monterrey neste fim de semana?' ou 'me mostre ingressos para eventos hoje à noite por menos de US$ 200', e ele exibirá listas de eventos relevantes com gráficos clicáveis que correspondem aos seus hábitos e gostos", diz Chávez Ortega.

No entanto, talvez as tecnologias que possuem opiniões mais variadas sejam ainda mais interessantes do que essas tecnologias emergentes prontas para adoção inovadora. Muitas empresas estão usando a abordagem "esperar para ver" para a internet das coisas e a realidade virtual, por exemplo, enquanto os precursores estão testando a tecnologia agora.

O desafio da Internet das Coisas

Apesar de 88% dos entrevistados concordarem que os dispositivos conectados se tornarão a principal fonte de dados usada para prever a próxima compra do consumidor, apenas 48% pretendem usar a IoT para personalizar produtos, serviços ou experiências para os clientes nos próximos cinco anos.

A Elgin Sweeper é uma dessas empresas. Em seu primeiro projeto-piloto de IoT, a fabricante norte-americana de varredoras de vias públicas com 104 anos de existência está usando a telemática para monitorar novos protótipos de varredoras. Ao equipar as máquinas com transmissores e conectá-las a um controlador de dispositivo de rede de "barramento CAN", "podemos garantir o funcionamento das nossas unidades, saber onde elas estão e responder imediatamente a qualquer código de erro", diz Jim Holliday, gerente de treinamento e garantia da Elgin.

Com regras de negócios personalizadas configuradas no Oracle Service Cloud, a equipe de Holliday recebe alertas em tempo real por email e mensagem, com informações instantâneas se uma unidade está operando fora do limite atribuído (o que pode indicar roubo), ou se a unidade está funcionando a mais de 6 quilômetros por hora, o que pode indicar uma operação ineficiente. "Esses incidentes podem ser uma grande desvantagem para nós", diz Holliday. "Especialmente porque nosso objetivo é manter o custo por hora operacional o mais baixo possível."

Aprendizagem mais profunda em escala

Embora atualmente apenas 53% dos executivos entrevistados usem realidade aumentada ou virtual na produção ou em projetos-piloto, 83% dos que usam essas tecnologias esperam alcançar um valor comercial significativo em um ano de implantação, e 58% esperam gerar valor em seis meses.

A Elgin está desenvolvendo uma prova de conceito de realidade aumentada de forma virtual para treinar técnicos de serviço sobre manutenção e reparo de equipamentos mecânicos complexos.

O problema hoje é que muitos módulos de treinamento da Elgin exigem uma máquina em funcionamento para demonstrar procedimentos de reparo específicos. “Cinco ou seis pessoas muito perto de uma máquina em funcionamento é um sério risco para a segurança”, explica Holliday. “Normalmente, só uma ou duas pessoas ficam perto da máquina quando estão fazendo a manutenção dela em campo." No entanto, não é viável treinar um técnico de serviço por vez. E como cada técnico precisa de pelo menos 15 minutos para completar um módulo de treinamento físico, para certificar 15 técnicos pode-se levar no mínimo três dias, apenas para o ajuste de um único componente.

Usando óculos montados sobre a cabeça para visualizar um dashboard interativo, os técnicos podem examinar um holograma flutuante de uma correia transportadora danificada e seguir as instruções passo a passo para efetuar o reparo. Cada uma das etapas é virtualmente inserida na varredora, permitindo que o técnico siga os procedimentos através de diagramas 3-D, PDFs, notas de áudio e vídeo.

Embora a prova de conceito da empresa entre em operação em julho, a realidade aumentada não substituirá completamente o treinamento prático de manutenção da Elgin. Ao contrário, Holliday espera que a tecnologia ajude em muitos módulos de treinamento básico, "o que nos dará mais tempo para abordar outros assuntos e nos aprofundar na aprendizagem avançada em uma escala muito maior do que agora".

* Sasha Banks-Louie é estrategista de conteúdo da Oracle.

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