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Tecnologias emergentes e seu impacto em indústrias, mercados e na sociedade como um todo.

  • March 14, 2019

Cinco principais prioridades estratégicas dos CMOs para 2019

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Tendências como contextualização de campanhas, integração de ferramentas e análises de dados terão como fortes aliadas as soluções em nuvem integradas a tecnologias emergentes, como o machine learning.

Por Sasha Banks-Louie *

Modelos e ferramentas de negócios digitais proporcionarão aos diretores executivos de marketing (CMOs) uma influência sem precedentes sobre as estratégias de crescimento de suas empresas no ano que temos à frente. Capturando e analisando quantidades massivas de dados de clientes e alcançando clientes de novas maneiras, eles poderão criar novos fluxos de receita mais previsíveis e mais lucrativos.

"Os CMOs estão cada vez mais sendo avaliados pela receita", afirma Des Cahill, vice-presidente de Desenvolvimento da Experiência do Cliente da Oracle. "Isso exige uma abordagem baseada em dados para melhor compreensão dos indivíduos, e não apenas dos segmentos, e para que se possa prever as necessidades dos clientes com base em comportamentos em tempo real, e não apenas no histórico de transações."

No entanto, até mesmo os CMOs com mais experiência digital podem encontrar dificuldades para priorizar o tempo e os investimentos de suas organizações. Aqui, restringimos o escopo a cinco prioridades para 2019, com base em discussões com executivos de marketing de algumas das principais marcas do mundo.

Leia mais: As 4 principais prioridades estratégicas dos CHROs para 2019

1. Integre o contexto a tudo. Apesar de evidências de que os CMOs talvez estejam dobrando as apostas nos investimentos em personalização no novo ano, um recente estudo da Gartner observa que novas regulamentações de privacidade de dados, como o GDPR na Europa, dificultarão para os profissionais de marketing a realização de campanhas "direcionadas".

Mas alguns profissionais de marketing veem a legislação como uma oportunidade para alcançar clientes de maneiras mais significativas. Por exemplo, em vez de rastrear detalhes pessoais, como sexo e idade (uma prática que pode violar as novas leis de privacidade), a Flipboard conta com algoritmos de machine learning e curadores humanos para modelar os interesses dos usuários com base no que as pessoas estão lendo na plataforma de notícias agregada da empresa, diz a CMO Marcie McCue.

Mensurando visualizações, motivadores de engajamento e indicações, McCue está procurando expandir a variedade de tópicos que as pessoas desejam seguir, para depois selecionar mais editores e artigos de qualidade que sejam contextualmente relevantes para os anunciantes da Flipboard. "Levar uma marca a uma pessoa genuinamente interessada em um tópico é uma estratégia de marketing muito mais eficaz do que segmentar por gênero, idade ou características demográficas gerais", diz ela. "Você precisa se conectar com as pessoas no contexto certo, quando elas estão no estado de espírito certo."

2. Faça parceria com "influenciadores" a quem os clientes amam (e em quem confiam). Os testemunhos de celebridades, que já foram essenciais no marketing de marcas, estão dando lugar a programas de "influenciadores", apresentando pessoas comuns que criam seus próprios conteúdos e os compartilham nas redes sociais para outras pessoas comuns curtirem, compartilharem e comentarem.

A empresa Duraflame de firelogs e combustíveis para grelhas atribui grande parte do aumento na conscientização de sua marca pelos consumidores aos influenciadores sociais que reuniram seguidores leais e integraram os produtos da empresa aos seus próprios programas. Por exemplo, Derek Wolf, com mais de 615 mil seguidores no Instagram, tem defendido a marca Cowboy Charcoal da empresa em uma série de vídeos "Over the Fire Cooking" desde o lançamento do produto em 2015. "Seu alcance e o alcance de seus seguidores excederam tudo que já conseguimos fazer fora desse canal", diz Daniel Moznett, diretor de marketing da Duraflame. 

O principal ingrediente de tais programas de marketing digital é a autenticidade, diz Chris Caron, diretor de operações da Duraflame. "Derek Wolf gosta de cozinhar na natureza, com fogo real, madeira real", diz Caron, observando que o estilo de Wolf atrai os consumidores e "se alinha muito bem com a nossa marca".

3. Alcance os clientes quando isso é mais importante. Quando se trata de marketing, o timing é tudo. Mas como definir a hora certa para sua mensagem quando seus clientes estão em uma montanha-russa emocional?

A plataforma de música digital Pandora lançou no final do ano uma campanha de marketing voltada para acalmar viajantes estressados que incluía playlists natalinas.    

Intitulada "Sound On", a campanha tem sido veiculada em diversos aeroportos, rodoviárias e estações de trem dos EUA. A Sound On foi projetada para ajudar os viajantes a comemorar sua animação a caminho de visitar familiares e amigos ou reduzir o estresse após atrasos sofridos. "Essa campanha tem tudo a ver com alcançar pessoas nos momentos mais importantes", diz Aimée Lapic, CMO da Pandora.

4. Integre ferramentas de marketing, vendas e atendimento ao cliente. Uma plataforma de nuvem única para processos de marketing, vendas e atendimento ao cliente ajuda as empresas a monitorar o comportamento dos clientes ao longo do relacionamento e fornece a esses clientes experiências coerentes, adaptadas a eles.

"Saber como os clientes responderam a uma campanha de marketing, quando compraram um determinado produto ou em quais serviços estão inscritos ajudará as empresas a prever as necessidades de seus clientes e futuramente lhes fornecer exatamente o que desejam", diz Rob Tarkoff, vice-presidente executivo de Produtos de Experiência do Cliente da Oracle.

Jan Kaempfer, CMO da Panasonic Toughbook Europe, concorda. Desde o lançamento de uma plataforma de aplicativos de vendas, atendimento e marketing baseada em nuvem, "ficou muito fácil saber quem será o alvo, o que oferecer e quando contatar", diz ele. Por exemplo, usando ferramentas de pontuação digital de leads e mapas de calor, a Panasonic pode analisar a parcela de "áreas inexploradas" de seu pipeline de vendas e convidar esses potenciais clientes para webinários específicos do setor e, conforme o relacionamento se desenvolver, programar uma demonstração de produto ou anexar um pacote de serviços a uma nova oferta de produtos.

Kaempfer diz que espera que sua organização aumente a porcentagem de vendas "assistidas por marketing" para 45% até o final deste ano (comparado a 35% em 2018).

5. Seja um seguidor rápido quando se trata de tecnologia de marketing. Os primeiros adeptos de ferramentas de marketing de vanguarda absoluta tendem a perder tempo e dinheiro na tentativa de ganhar velocidade.

"Simplesmente não compensa", diz Eli Winkler, vice-presidente de Marketing, CX Digital e Comércio Eletrônico da fabricante de móveis La-Z-Boy. "Você acabará pagando a maior parte dos custos de desenvolvimento e, em muitos casos, a tecnologia não estará madura o suficiente para a grande maioria dos clientes acessá-la”.

Em 2019, a organização de marketing da La-Z-Boy investirá em tecnologias comprovadas, especialmente as móveis, que facilitam, para os clientes, a navegação entre o site de comércio eletrônico e os 340 pontos de varejo dos EUA. Eles também estão analisando tecnologias de realidade virtual e realidade aumentada já estabelecidas. Usando óculos 3D, diz Winkler, "os consumidores poderão usar nosso aplicativo móvel ou consultar um de nossos designers nas lojas para ver recriações de suas próprias casas, redecoradas com móveis e acessórios da La-Z-Boy".

* Sasha Banks-Louie é colaboradora de marca da Oracle.

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