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Tecnologias emergentes e seu impacto em indústrias, mercados e na sociedade como um todo.

  • February 7, 2018

E-commerce: o 1º de 6 passos para conquistar seus clientes

Supondo que sua empresa já possui (ou pretende criar) uma operação relevante de comércio eletrônico, quais seriam os passos, ou as fases de melhorias, para aprimorar o relacionamento com seus clientes e a experiência deles com sua marca, colocando seu e-commerce num patamar acima da concorrência?

Abaixo discutiremos 6 passos para alcançarmos este objetivo, sendo a criação da loja em si (ou sua melhoria) o primeiro deles. A este se seguem mais 5 etapas onde proporemos ir além do simples e-commerce, abraçando outras disciplinas envolvidas na Experiência do Cliente, a fim de gerar a diferenciação desejada, um passo por vez.

Os 6 passos para uma melhor Experiência do Cliente no e-commerce

  1. Estabeleça seu e-commerce – se você ainda não tem uma loja virtual ou se até já tem uma, mas ela não está mais sendo suficiente para suportar seu crescimento, o primeiro passo é colocar esta operação para funcionar muito bem, pois ela será a base que sustentará os demais cinco passos. Como esta é a etapa mais crítica, a discutiremos adiante em maior detalhe, revisando as principais capacidades necessárias para garantir tanto uma boa operação do e-commerce quanto a continuidade dos próximos passos.
  2. Aprimore sua força de vendas – com a loja online a pleno vapor, é a hora de focar nos vendedores, caso seu negócio não seja estritamente virtual. O ideal é que o e-commerce fique responsável pelas vendas mais simples ou repetitivas, enquanto a força de vendas foca nos negócios mais consultivos e sofisticados, com ambos de forma integrada. Neste passo nós melhoramos a produtividade e os resultados dos vendedores, bem como damos aos gestores uma visão mais clara e um controle refinado sobre as equipes de venda. Caso seu negócio específico não possua uma força de vendas (seja um e-commerce puro, por exemplo),  esta etapa é desnecessária.
  3. Atraia mais clientes para o seu negócio – os passos 1 e 2 deixaram a operação de vendas, tanto online quanto através dos vendedores, funcionando bem. Agora precisamos trazer mais clientes para comprar conosco, por meio de campanhas de marketing em múltiplos canais e fases. Com o auxílio de Inteligência Artificial, a mensagem certa será levada ao cliente correto, no momento adequado, acessando um público alvo qualificado e com alta propensão de compra. Os resultados destas campanhas precisam ser medidos para que elas possam ser constantemente aprimoradas.
  4. Melhore seu pós-venda – agora que os clientes já compraram, é importante que a experiência deles no pós-venda seja a melhor possível, para que se mantenham felizes e voltem a comprar mais. Para isto, sempre que fizer sentido, os clientes devem poder tirar dúvidas ou resolver eventuais problemas com você, bem como agendar visitas à residência deles para instalar, configurar, consertar ou substituir algum produto ou serviço. Quanto mais autosserviço puder ser provido, melhor. Assim os próprios clientes podem resolver suas questões sem depender de ninguém. Porém, sempre que necessário, devem ter acesso a um bom serviço assistido, seja remoto (email, chat, telefone, etc), presencial em um dos seus estabelecimentos (se você os tiver) ou na casa do cliente. E tudo deve estar bem integrado.
  5. Ouça e engaje as mídias sociais – suas vendas e pós-vendas já estão operando bem e você acredita que, por conta disso, os clientes estão adorando. Mas será mesmo? Neste passo você se põe a escutar o que é dito a seus respeito (e dos seus concorrentes) nas mídias sociais, mede o sentimento em relação à sua marca, responde às questões publicadas nestas mídias, se aproxima de influenciadores e fica pronto para lidar com eventuais situações negativas antes que os posts viralizem e causem dano à sua imagem.
  6. Fidelize seus clientes – programas de fidelidade (do tipo em que o cliente acumula pontos e depois os resgata em troca de prêmios) quando bem utilizados, são mecanismos muito eficazes para estimular a lealdade do consumidor. Se você ainda não oferece um programa deste tipo, vale a pena avaliar se deveria. Programas bem-sucedidos envolvem, além de sua própria empresa, parceiros nos quais também é possível ganhar pontos ou resgatá-los. Os exemplos mais conhecidos são da indústria de viagens, onde você se filia a um programa de uma companhia aérea, mas pode ganhar pontos por alugar um carro ou gastá-los com a estadia de um hotel. Como estabelecemos a criação de um e-commerce no passo 1, podemos agora permitir que a loja online aceite os pontos do programa como mais um meio de pagamento

Agora que estabelecemos os 6 passos de forma resumida, nos aprofundaremos inicialmente no primeiro passo, deixando os demais para discussões futuras.

Passo 1: estabeleça seu e-commerce – mais detalhes

Você pode já ter uma loja online no ar e estar interessado em expandi-la, ou você pode ainda nem ter uma operação funcional de comércio eletrônico. O primeiro passo é solidificar esta parte da operação, seja criando-a do zero, usando melhor sua plataforma atual de e-commece ou substituindo-a por outra mais adequada dentro da sua estratégia.

Para você conseguir se diferenciar e crescer, é importante que você seja capaz de ir além do esquema básico de ter uma catálogo de produtos onde o cliente escolhe o que quer, coloca no carrinho, fecha a compra e recebe o produto em casa. O bom funcionamento deste ciclo é o mínimo que qualquer cliente espera. Se você está com problemas nesta parte básica, recomendamos atacá-los antes de qualquer outra coisa.

Para buscar uma maior diferenciação, propomos avaliar como sua plataforma lhe sustenta nos seguintes pontos:

  • Geração de tráfego no site – uso de SEO (Search Engine Optimization), a fim de que seu e-commerce figure nas primeiras posições quando alguém procurar por algo que você vende nos sites de busca.
  • Conversão – navegação intuitiva, personalização para tornar o site mais relevante e adequado para cada cliente, além, é claro, de preços e promoções convidativos podem fazer com que os clientes que chegam ao site realmente fechem negócio. Cuidado especial deve ser dado à questão do abandono de carrinho, que chega a 78,4%, segundo estudos.
  • Tíquete médio – recomendações de produto guiadas por inteligência artificial, com alta propensão de compra, a fim de fazer cross-sell e upsell com a venda original, podem aumentar seu tíquete médio. Segundo o Ebit (Webshoppers 37), o tíquete médio do e-commerce em 2017 foi de R$ 429, uma alta de 3% em relação a 2016.
  • Atenção aos dispositivos móveis – segundo o Ebit, o uso de dispositivos móveis cresceu 81,8% da Black Friday de 2016 para a de 2017, com 30% dos pedidos feitos em ambiente móvel. A experiência de compra em sua loja através de smartphones deve ser excelente, a fim de não alienar estes clientes.
  • Estabilidade e disponibilidade – De acordo com a OneDayTesting, que monitorou 43 lojas online durante a BlackFriday 2017, 83,7% delas apresentaram alguma instabilidade, enquanto que 32% delas (14 sites) ficaram um total de 4 horas e 16 minutos fora do ar. Isto acarretou um prejuízo estimado em R$ 6,4 milhões. Portanto, certifique-se que sua loja esteja rodando em um ambiente altamente confiável.
  • Integração – A loja deve estar bem integrada a seus outros sistemas, tais como o de ERP, logística, os da sua loja física (se for o caso) ou quaisquer outros que possam ter impacto na experiência de compra do cliente.
  • Versatilidade – Sua loja deve poder ter o look and feel que você precisar, além de suporte a múltiplos layouts (por exemplo, para suportar diferentes sites de várias marcas), línguas e moedas, que podem ser importantes numa eventual expansão internacional.
  • Modelo de negócio – alguns provedores de plataforma de loja cobram uma comissão sobre as vendas. Isso é ótimo no começo, quando as vendas são baixas, mas pode se tornar um problema à medida que sua loja cresce. É importante você avaliar em que momento você se encontra.

E-commerce B2B

Os pontos acima são comuns a lojas virtuais tanto em cenários de vendas diretas ao consumidor (B2C – Business to Consumer) quanto a vendas a outras empresas (B2B – Business to Business). O e-commerce B2B, no entanto, tem algumas necessidades adicionais que também devem ser observadas:

  • Trabalho em conjunto com a força de vendas – se você tem uma força de vendas, faz sentido que ela se dedique às vendas mais consultivas e negociações mais complexas e deixe o e-commerce cuidar dos negócios repetitivos, com as condições comerciais já estabelecidas, com ambos trabalhando de forma integrada.
  • Condições comerciais distintas para cada cliente – é comum que os preços, condições de pagamento, descontos, catálogo de produtos, prazos e locais de entrega, tipo de frete e outras variáveis sejam negociadas de forma distinta para cada cliente. Seu e-commerce deve refletir isto, mantendo uma experiência de compra simples e intuitiva.
  • Aprovações simplificadas – dependendo do pedido, pode não ser qualquer colaborador do cliente que tenha alçada para fechar a compra. É importante que você proveja fluxos de aprovação entre os próprios funcionários do seu cliente para que a experiência de compra deles seja confortável.
  • Escalonamento de pedidos repetitivos – se alguns de seus clientes costumam fazer o mesmo pedido a intervalos regulares, vale a pena que sua loja permita que os clientes possam configurar para que isso seja feita de forma automática ou quase automática (com uma aprovação explícita, por exemplo).
  • Delegação da administração – é importante que pessoas com a devida alçada dentro do cliente possam configurar quem são os compradores, os aprovadores, os fluxos de aprovação, etc. Isso faz com que o cliente não precise ficar dependente dos seus funcionários para estas tarefas.

Conclusão

Na nossa experiência, não costuma ser adequado atacar todos os problemas de sua operação de uma só vez. Por isso traçamos uma jornada com seis passos, a fim de permitir que você possa investir e se aprimorar aos poucos. Detalhamos o primeiro destes passos, mas nos colocamos à disposição para conversar sobre todos eles. Apesar de termos proposto esta divisão, nada impede, é claro, que você aborde mais de uma área simultaneamente, ou altere a ordem delas, ignore algumas ou ainda crie novas.

Ao avaliar soluções tecnológicas para apoiá-lo em cada uma destas etapas, sugerimos conversar com a equipe da Oracle sobre o melhor caminho para trilhar todos os seis passos aqui discutidos. Ela tem soluções que permitem abranger todos eles, de forma simples e integrada.

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