Les médias sociaux au cœur de la Transformation Digitale : trois entreprises témoignent

Trois porte-paroles d’entreprise témoignent sur leur expérience de transformation digitale sur le marketing et les ventes. Orange, Eram et Bluelink, trois secteurs, trois voix féminines et une même philosophie. (Source:Matinée Transformation Digitale Oracle le 10 avril 2014).

La relation client n’a jamais été aussi dynamique. Réseaux sociaux, Cloud, Big Data… elle est au carrefour de toutes les technologies. Cependant, on oublie trop souvent la dimension humaine, pourtant décisive. Comme dans toutes les révolutions.


Orange socialise son marketing

« Plus le monde devient digital, plus il gagne en valeur » affirme Stéphanie Çabale, Vice-Présidente Marketing Digital, Direction IMT, Marketing et Connaissance client chez Orange. « Si la technologie aide à améliorer la connaissance du client, elle transforme aussi les métiers et le discours. »

De nombreuses marques adoptent les expériences digitales essentiellement pour abaisser le coût du service client. En tant qu’opérateur, Orange se positionne comme “facilitateur d’échanges et de communications”.

« Nous souhaitions améliorer les canaux et prendre en compte l’arrivée des réseaux sociaux, de plus en plus influents. Orange s’est très vite intéressée aux réseaux sociaux, » confirme Stéphanie Çabale. « Toutefois, l’expérience montre que le besoin d’un contact avec un humain subsiste. En outre, des community managers s’imposent pour intégrer les réseaux sociaux aux autres canaux CRM (gestion de la relation client). En effet, un projet de transformation digitale nécessite de l’humain sur tous les canaux. »

Orange compte plusieurs millions de fans sur Facebook, plus de 53 000 followers sur Twitter, et des dizaines de millions de vues de ses vidéos sur YouTube ou DailyMotion.

« Outre cette forte présence numérique, les réseaux sociaux sont considérés comme un nouveau lien permettant de mieux connaître les clients. À la fois canal supplémentaire et moyen d’expression de la stratégie marketing, ils s’intègrent aux autres données. Via des interactions directes, nous apportons aux fans ou followers du contenu, des informations et du support. "Orange vend aussi via Facebook, discute en chat, et effectue du support via des forums" ajoute Stéphanie Çabale.
Les chefs produit sont même fortement incités à jouer le rôle de community manager.


Eram rhabille son commerce à la mode digitale

Eram est devenu un acteur incontournable du marché de la chaussure et du vêtement avec de nombreuses marques, puis sur l’ensemble du groupe : Eram, Texto, Bocage, Heyraud, Mellow-Yellow, Tbs, Gemo, Tati… une étape de leur transformation digitale consiste à unifier les plateformes de commerce et d’e-commerce.

« Il s’agit de mettre à disposition du client tous les outils afin d’être toujours présent. Ainsi, le marketing peut interagir sur tous ces canaux numériques, en cohérence avec toute l’entreprise » plaide Marie-Aurore Canton, Responsable Digital et Marketing client chez Eram.

« Le client reçoit un message unique et cohérent, quel que soit le canal d’échanges, et vit la même expérience.»

Oracle E-commerce a été choisi par Eram comme plateforme de commerce unique pour 7 marques (avec extension ultérieure à tout le Groupe) et son site d’e-commerce.

« Lorsque cela sera possible, nous mutualiserons la plate-forme et intégrerons les fonctions sociales, » précise Marie-Aurore Canton.
« En priorité, nous personnaliserons le parcours de l’internaute. L’e-commerce est connecté aux stocks et aux réservations, aux logiciels bureautiques… afin d’assurer une unité entre le Web et les points de vente, avec possibilité d’identifier le client dès que possible. La transformation digitale impacte donc tous les services de l’entreprise. »


Bluelink plaide pour l’intégration Sociale

Spécialiste de la gestion de la relation client à distance pour plus de 15 grandes entreprises de divers secteurs d’activité, Bluelink est une filiale d’Air France, menant de nombreux projets de transformation pour le compte de ses clients.

« Le digital sonne la fin du marketing descendant vers le consommateur. Consciemment ou non, les remontées et l’engagement du client influencent désormais fortement le marketing. Nous passons du mass-marketing à un marketing individualisé, car personne ne veut faire partie de la masse, » assure Sylvie Ramaroson, Directrice déléguée au Marketing et à l’Innovation chez Bluelink.
« Le digital casse les silos et l’entreprise doit favoriser son essor. A l’image des consommateurs, les utilisateurs  du système d’information souhaitent disposer de tout, tout de suite. Autant de contraintes que nous devons intégrer dans nos solutions informatiques.»

Les réseaux sociaux offrent un nouveau point de contact avec les clients qui permet aux marques de proposer des services personnalisés  multiples stratégies complémentaires peuvent apporter de la valeur ajoutée au client via les réseaux sociaux.

« Sur son compte Facebook, KLM indique, dès formulation, le temps de réponse pour chaque demande. Sur son site communautaire cvous.com, Casino s’est lancé dans la co-création et le vote de produits. Des produits qui enregistrent 20 % de ventes en plus» rapporte Sylvie Ramaroson.

« Dès le lancement de Hop (compagnie aérienne régionale d’Air France) nous avons intégré les réseaux sociaux de cette nouvelle entité à la gestion de la relation client. Ce qui correspond bien à la promesse et à l’image de la marque : simplicité, réactivité, rapidité... Hop mène une politique de push et d’échanges via twitter, Facebook, et les forums. Et les flux des réseaux sociaux (plus nombreux que les e-mails) sont traités de la même manière que les autres canaux. »



Dans Big Data, il y a aussi Data

Ces trois entreprises surfent sur la vague du Digital et ont bien identifié la valeur inestimable de la donnée et ses opportunités d’exploitation..

« Dans Big Data, il y a “Big”. Et on ne manque effectivement pas de données ! » reconnaît Stéphanie Çabale. « Les managers demandent que les informations des réseaux sociaux soient intégrées en temps réel dans une plateforme globale et transformée en information utilisable.»

En France (et de plus en plus en Europe), le client souhaite maitriser l’utilisation de ses données personnelles pour protéger sa vie privée.  Orange plaide pour un opt-in rigoureux, comme l’argumente Stéphanie Çabale : « Il est primordial que le client donne son accord explicite, bien au-delà de ce qu’exige la loi. C’est un réel facteur de bonne relation client. S’il perçoit son bénéfice (mieux le servir et lui répondre, lui laisser le pouvoir sur ces données, etc.), le client participera volontiers à cet échange gagnant-gagnant. Une transparence qui établit un contrat de confiance et favorise le retargeting intelligent.»

Revenant sur la problématique de la qualité de données, Marie-Aurore Canton estime que « Plus de données ne simplifient pas le tri. » Avant de suggérer : « Et si on était déjà bon sur le Small Data ? Chez Eram, nous préférons diffuser quelques indicateurs clés (KPI pour Key Performance Indicators) avec un maximum de fiabilité et de pertinence auprès des décideurs, plutôt que des tableaux de bord surchargés. Encore faut-il bien les choisir.»

Ces gros volumes de données n’ont de sens que s’ils favorisent des décisions plus efficaces. « Il s’agit de savoir en amont quelles données on utilise, s’il est nécessaire de les stocker ou non, pour quoi faire… L’information dégagée doit faciliter la démarche consistant à proposer le bon produit, au bon client et au bon moment » rappelle Sylvie Ramaroson.


Une histoire de relations humaines

Enjeu stratégique pour un opérateur en télécommunication, l’intégration des réseaux sociaux doit s’inscrire dans une stratégie d’entreprise « Il est plus facile de commencer par le déploiement d’outils, » avoue Stéphanie Çabale.

« Toutefois, une formation de type community managers s’impose pour les chefs produit. En effet, comment ne pas intégrer les avis clients dans la conception de service ou produits ? Et pourquoi ne pas mettre tout cela en commun pour éviter à chaque division de refaire la roue ?

Changement radical : la culture digitale casse les silos et les hiérarchies, mais favorise la coopération au sein et au-delà de l’entreprise. Et ces processus d’itération internes et avec les réseaux sociaux donneront naissance à de nouveaux services et produits. Attention : la vague digitale déferle de plus en plus vite !»

Chez Eram, l’e-commerce bouscule la vente traditionnelle, mais aussi l’approche informatique, comme le souligne Marie-Aurore Canton : « Il nous oblige à tout repenser et à créer une équipe Digitale. Après un mini travail sur les processus sur le terrain (de type BPM très simplifié), cette équipe détermine la manière dont le digital peut apporter de la valeur et faciliter le travail des employés.  Cette co-conception implique les métiers directement concernés et meilleurs spécialistes de leur activité, et désireux de faire mieux et plus efficace. »

Côté processus et accompagnement, Bluelink insiste sur l’aspect humain et les compétences, au cœur de ces transformations majeures.
« Par exemple, il faut élever le niveau de compétences des téléopérateurs pour qu’ils sachent “sortir des cases et des fiches”, tout en restant dans la stratégie de l’entreprise. Rien n’empêche d’insérer un smiley dans un e-mail, ou d’appeler le client par son prénom. Bref, préserver aussi le human2human » conclut Sylvie Ramaroson.

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