Le Nouveau Visage du Marketing Client

Source: Conférence Oracle sur la Transformation Digitale le 10 avril 2014 à Paris


Nouveau consommateur surinformé, nouvelles typologies de prospects et clients, nouveaux comportements… Autant d’évolutions majeures et de défis pour le marketing et auxquels les nouvelles technologies peuvent apporter des réponses efficaces : cloud, numérisation, automatisation, socialisation, Big Data, etc. Encore faut-il pouvoir accompagner marketeurs et commerciaux dans ces nouvelles approches.

« Les bases de données en ligne et sur site coexistent, se parlent plus ou moins régulièrement, mais sont rarement directement connectés ! » lance Hervé Pépin, dirigeant de Conscient Network et administrateur délégué de l’Adetem (Association Nationale pour le Développement des Techniques de Marketing). « Si la fin des silos entrainant l’étroite collaboration du marketing, des ventes et du support était un '"must-have'' il y a dix ans, elle devient un impératif, exigé par le client. »

Le client reprend la main et formule des exigences

« Aujourd’hui, le client exige un service impeccable. Et le support et la livraison sont les points critiques de l’e-commerce. D’autant plus qu’il est très simple de changer de boutique en ligne. Pour les évaluer, le client se fie de façon prononcée aux avis en ligne ou de ses proches » rapporte Hervé Pépin.

Comment agir efficacement envers un consommateur noyé dans la masse d’information et des contenus fournis par les marques ?

« Face à une attention et à une fidélisation en baisse, la transversalité s’impose pour suivre le fan (qui n’est finalement qu’un clic) afin de le transformer en client identifiable pour mieux le suivre » conseille Hervé Pépin. « Le ROI des réseaux sociaux ne doit plus être un tabou. Il n’y a aucun ROI à en attendre s’ils ne sont pas intégrés au CRM ! Alors, le partage, l’implication et l’interaction des médias sociaux offrent des possibilités inédites de proximité et de marketing viral.  Toutefois, sans connexion aux données, comment savoir de qui il s’agit ? Le SRM (Social CRM) est l’addition du CRM (client), du PRM (prospect) et de la stratégie d’influence.»

A ceux qui se demandent qui doit prendre tout cela en charge, le spécialiste du marketing répond : « La maîtrise des réseaux sera bientôt aussi indispensable au marketing qu’Excel ou PowerPoint ! »


3 convictions pour évoluer de l’artisanat à la mass-customisation

Malgré tous les outils existants, le marketing reste majoritairement artisanal.

« Les directeurs marketing ont longtemps eu l’impression de “partir à la pêche au client” de façon artisanale, en apprenant de façon empirique sans réelle logique de capitalisation et de reproductibilité, » affirme Roland Koltchakian, Business Development Manager Marketing Cloud chez Oracle. « Il est temps pour eux d’adopter des outils innovants leur permettant d’attraper plus simplement et plus rapidement beaucoup plus de poissons. Bref, de déployer un marketing agile, orienté client et systématique. »

Fruit de l’expérience terrain de ses équipes, Oracle formule trois convictions autour de la modernisation des approches marketing liées au client :

1 – Gérer la diversité et la complexité des consommateurs

La multiplication des microsegments et des canaux apporte une complexité croissante. Face à un consommateur aux personnalités multiples (physique, numérique, idéale…) et plus informé, l’approche doit évoluer.

« L’une des clés de succès repose notamment sur une économie de la confiance. Sur un autre aspect tel que le multicanal, l’un de ses défis majeures réside dans la capacité ste à reconnaître le client à chaque interaction » pose Roland Koltchakian.

Et comment y parvenir sans une collaboration entre commerciaux et marketeur, et sans intégrer réseaux sociaux et système d’information CRM ?

2 – Revisiter les prérogatives et les attributs du marketeur

Les plans marketing sur 3 ou 5 ans sont rarement en phase avec l’obsolescence des produits ou les ruptures sur les comportements imposés par le consommateur. Les modes de pensée et de travail doivent donc s’adapter.

« Le tout-promotionnel a vécu. Aujourd’hui, le consommateur attend de monter en expertise sur le produit qu’il souhaite acquérir, il attend également du “story telling”, qu’on lui raconte une histoire ou qu’on lui propose une scénarisation dans l’usage de son bien » précise Roland Koltchakian. « De telles attentes soulignent l’importance de l’éditorial et du content marketing, et comment ’associer inbound et outbound marketing (Allbound). En outre, les messages en temps réel doivent être contextualisés et prendre en compte la géolocalisation, le profil client, ce qu’il recherche à l’instant T, etc. »

Le travail et les prérogatives des responsables marketing doivent donc évoluer pour réussir la mise en œuvre de ces stratégies. Une prise de conscience qui se généralise. En effet, d’après l’étude 2013 “Turbulence for the CMO” réalisée par Accenture, 70% des responsables marketing estiment que « la fonction marketing va fondamentalement changer dans les cinq ans à venir.» Cette révolution n’est-elle pas déjà en marche ?

3 – La technologie est le pilote de ce changement

Dématérialisation des processus clients et transactionnels, capital informationnel, nouveaux modèles d’analyse, cloud et connectivité, Big Data, mobilité, collaboration en ligne… Tout devient du logiciel, et ce logiciel se généralise derrière chaque interaction entre le consommateur et la marque.

« Pour gérer ces multiples aspects et évolutions, deux approches sont possibles. Utiliser un logiciel pour chaque besoin ou adopter une solution globale, » explique Roland Koltchakian. « Avec Oracle Marketing Cloud, l’entreprise dispose d’une boîte à outils intégrée et modulaire, gérant les données client enrichies, le cross-channel, le contenu, le lien et l’analyse avec les réseaux sociaux. Toutes les fonctions sont intégrées, et l’entreprise peut utiliser la solution avec une intégration étroite avec le reste de son système d’information. »

L’Argus de la Presse se rapproche du client

Spécialiste du service et du conseil en relation avec les médias (présence et exposition, notoriété, e-réputation…), l’Argus de la Presse compte plus de 10 000 clients dans de multiples secteurs.

« En 2012, nous avons adopté la solution Eloqua (rachetée par Oracle) pour mieux adresser nos clients et gérer globalement des campagnes simples (y compris le scoring, les retours, les e-mails, etc.), » se souvient Marie Escaro, responsable du marketing direct à l’Argus de la Presse. « Puis nous en avons étendu les fonctionnalités à la gestion de campagnes comportementales plus complexes (discovery et profiling). En parallèle, nous avons normalisé les données et créé un référentiel Clients. Lors de la seconde étape, nous sommes attachés à uniformiser les processus. »

Au cœur de l’activité de cette entreprise, le marketing se doit d’être plus automatisé, sans oublier les réseaux sociaux.

« En 2014-2015, nous passerons à l’ère de l’automatisation et du one-to-one redéfini et enrichi des réseaux sociaux intégrés, avec une refonte des modèles de scoring. Une évolution qui passera aussi par la gouvernance des données. Cependant, il faudra penser en amont à l’accompagnement des responsables marketing face à ce changement culturel,» annonce Marie Escaro.

Bouygues Telecom échange des leads contre du feedback

De nombreuses entreprises sont confrontées à un manque de visibilité du marketing, dû aux multiples initiatives prises par différentes entités, sans coordination, comme nous l’explique Gilles Ribeaucourt, directeur marketing Business Pro chez Bouygues Telecom : « Au départ du projet, nous réalisions de très nombreuses opérations marketing, un peu dans tous les sens. Or, dans notre domaine, un contact B2B est dix fois plus rémunérateur qu’en B2C. En interne, les responsables réclamaient de partager et de rendre cohérente les donnes. De même, des partenaires externes réclamaient la possibilité que nous leur envoyions des opportunités et des contacts de prospects (leads). »

Pour que ces échanges deviennent source de profits pour tous, encore faut-il savoir ce qui est transformé et en faire émerger les meilleures pratiques.

« Bouygues Telecom a adopté Oracle Eloqua pour la gestion et le suivi des leads. Puis, en interne comme en externe, nous avons répondu favorablement, à condition de recevoir un feedback des intéressés afin de mesurer le business réalisé suite à ces informations. »

Au second semestre 2012, l’opérateur choisit alors la solution en mode cloud Oracle Eloqua pour un projet pilote.

« Nous avons alors constaté un taux de rentabilité deux fois supérieur, » se souvient Gilles Ribeaucourt. « Avec la solution et les réseaux sociaux intégrés, il devient possible d’interagir en direct (ou rapidement) pour proposer une meilleure offre, un nouveau portable, une enquête de satisfaction suite à une panne… Nous nous sommes organisés avec pour objectif d’automatiser 90% des traitements et de “faire du sur-mesure” pour les 10% restants. Et les partenaires disposent aujourd’hui de leads, à condition de nous communiquer les résultats et le suivi.»

Outre l’objectif de productivité, ce sont réellement les modes travail qui évoluent. Mais qu’en est-il du retour sur investissement (ROI) des réseaux sociaux ?


« Ce n’est plus le marketing qui pousse les produits, mais les vendeurs qui les vendent. Le marketing pousse désormais des opportunités » explique Gilles Ribeaucourt. « Tout comme ce fut le cas avec le Web, le ROI doit se mesurer et se démontrer de manière globale, et pas uniquement à l’échelle des réseaux sociaux. »

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