Le Marketing Client entre dans l'ère numérique

*Source: Matinée Transformation Digitale Oracle le 10 avril 2014

Le marketing des années 2000 a vécu, et ne répond plus aux attentes du nouveau consommateur. Internet, réseaux sociaux, mobilité : le client surinformé peut en apprendre aux vendeurs, voire aux marketeurs… Les directions marketing et commerciales doivent évoluer, et les technologies répondrent présent. Attention toutefois à bien accompagner cette mutation.

Six recommandations pour réussir l’inévitable fusion du Marketing et des Ventes

Internet, mobile, forums et réseaux sociaux… les évolutions du comportement des clients impactent directement les processus et le métier de la vente et du marketing.

Le cabinet de conseil en stratégie et management Bain & Company dresse un tableau sombre de la situation marketing et commerciale des entreprises. Il alerte sur l’urgence de revoir les processus et  les compétences, et de déployer une informatisation adaptée.

Le changement des comportements d’achat s’accélère et les mondes du commercial et du marketing ne peuvent plus fonctionner sur des schémas trentenaires en silo.

Tandis que le client reprend le pouvoir dans la relation, et que les processus de vente deviennent de plus en plus complexes, les entreprises se penchent sur le ROI de leurs services commercial et marketing. Les données se multiplient à tous les stades et nécessitent une informatique efficace.

Dans ce contexte, comment prendre de l’avance ou ne pas accumuler de retard ?

Bain & Company décrit des évolutions majeures de la vente pour les cinq ans à venir :

- Les clients consacrent plus d’efforts à décrypter les offres que les entreprises n’en déploient pour comprendre les comportements d’achat.
Information en ligne, avis de consommateurs, sites comparatifs, journaux en ligne… le consommateur plus avisé change de comportement.

- 90 % du processus d’achat aura eu lieu en ligne, avant même que le vendeur ne s’adresse au client.
En 2012, 80 % des clients se renseignent en ligne avant un achat, contre 60 % en 2010 (source : Bain). Le client est souvent plus avisé que le vendeur !

- Une fonction “smarketing” émergera de la fusion des ventes et du marketing.
Le directeur financier réclame plus de croissance et de bénéfices, et exige des mesures de retour sur investissement (ROI) des fonctions commerciales et marketing. L’informatisation permet de mesurer ces activités avec précision.

- Le vendeur généraliste disparaîtra progressivement, nécessitant la formation de plus de 50 % des équipes en place, ou leur remplacement.
Les offres se multiplient et sont de plus en plus segmentées, nécessitant plus de compétences et de spécialisation à coordonner. Même les processus d’achats deviennent plus sophistiqués.

- Le coût du processus de vente peut croître plus vite que le chiffre d’affaires pour l’entreprise qui ne maîtrise pas la transformation des processus et de l’informatique.

On assiste à une saturation des données. Le client dispose de plus en plus d’information sur les produits/services et les entreprises. Les managers et dirigeants souhaitent pouvoir accéder aux informations en temps réel. Nouvelles informations, nouveaux accès et nouvelles attentes.

Bain & Company met en garde : Attention à l’approche trop technique et procédurale de la vente ! Ces métiers nécessitent de l’intuition, née de l’expérience du terrain. C’est pourquoi il convient de combiner judicieusement l’art et la science de la vente.

D’après l’étude Bain Future of Sales Survey, Sep 2013, 60 % des entreprises n’alignent pas leur offre sur leurs cibles, seulement 40  % d’entres elles ont des vendeurs comprenant leurs différenciateurs par rapport à la concurrence, seuls 35 % alignent leurs processus Marketing et Ventes, 30 % estiment que plus de la moitié de leurs vendeurs n’ont pas les compétences requises. Et sur 75 % des entreprises ayant investi en technologies, seuls 30 % ont vu croitre leur efficacité commerciale.


Bain & Company énonce six recommandations pour les leaders de demain 

1/ La focalisation

Il s’agit de proposer la bonne offre au bon client et au bon moment. Savez-vous si votre entreprise gagne ou perd des parts de marché sur ses segments clés et ses produits de référence ? Une bonne gouvernance de l’activité passe par une excellente visibilité des activités en temps réel et une bonne connaissance de ses clients.

2/ Connaitre la valeur et les valeurs.

Pour réussir, il faut non seulement identifier le potentiel financier du client (la valeur), mais également les valeurs qui motivent son comportement vis-à-vis d’une marque. Les segmentations en groupes de valeur et en types de comportements permettent d’aligner efficacement la stratégie de ventes.

Un gain moyen potentiel de 15 à 20 % du CA.

3/ Repenser le mix des canaux

Le mix des canaux de l’entreprise est-il adapté aux nouvelles attentes et aux nouveaux besoins des clients ? Il est indispensable d’intégrer les médias sociaux et de se positionner. Les clients sont sur le Web et les réseaux sociaux, l’entreprise se doit d’y être active, et proactive. Enfin, l’historique et le suivi du client doivent être complets et sans rupture entre les canaux : sur le Web, en magasin, via les réseaux sociaux…

Un gain moyen potentiel de 12 % à 20 % du CA.

4/ Aligner réellement le marketing et les ventes

Les achats en ligne et le marketing digital illustrent parfaitement la coopération indispensable entre les ventes et le marketing. Or, ces services fonctionnent encore “en mode silos”, avec un manque de collaboration pénalisant. En outre, la “citadelle” monolithique du marketing doit se diversifier selon les canaux, à travers un mix intelligent.

Un gain moyen potentiel de 8 % à 10 % du CA.

5/Améliorer les compétences

Face au client surinformé, le vendeur est souvent démuni. D’où la nécessité de lui répondre précisément avec des mises en scène évoluées, pour lui apporter une réelle valeur ajoutée. Il s’agit de maximiser la dernière étape de l’acte de vente avec le client.

Cette spécialisation nécessite formation, coaching et motivation positive des vendeurs.

Un gain moyen potentiel de 8 % à 15 % du CA.

6/ S’informatiser au mieux pour que les données libèrent pleinement le potentiel commercial

De son rôle de support administratif, l’informatique doit évoluer pour aider le vendeur à transformer l’opportunité en vente. Les fonctions analytiques et prédictives le guident pour imaginer les scénarios selon le profil du client. Phénomène émergeant, la “mass customization” offre en temps réel la possibilité d’adresser plus efficacement le client.

Un programme de digitalisation de la fonction commerciale réussi peut générer jusqu’à 20 % à 25 % de bénéfices supplémentaires.

Cette recommandation peut générer un gain moyen de 5 % à 10 % du CA, et une contribution évidente au développement des 5 autres recommandations.

Intégrer les nouvelles technologies en environnement informatique complexe

« Toute entreprise doit non seulement devenir acteur de sa Transformation Digitale, mais aussi spectatrice de celle de ses voisins ou concurrents, » explique Patrice Barbedette, Application Leader chez Oracle.

Face à la concurrence copiant son modèle de “cafés cozys” et décontractés, l’enseigne Starbucks cherche encore à se différencier plus fortement en créant des liens privilégiés avec ses clients. Elle crée avec succès des communautés en ligne, des programmes de fidélité connectés, le paiement avec le smartphone, etc. Pari réussi !

Grâce à la force de sa marque, Nike connait un fort succès dans son recrutement. Objectif : que le candidat vive une expérience de recrutement agréable. En effet, ce candidat est souvent un client, toujours un prospect. D’où le choix d’une solution de recrutement cloud simple et ergonomique.

« La transformation digitale s’inscrit dans un environnement informatique complexe, sur lequel l’entreprise doit intégrer les tendances efficaces : Cloud, Big Data, Social, Mobile et objects connectés » analyse Patrice Barbedette. « Oracle souhaite accompagner l’entreprise en créant un pont entre son infrastructure et ces nouvelles technologies. Nous proposons deux types d’approches : Entrepreneuriale, sur un projet rattaché au système d’information ; ou Pragmatique, sur un projet directement dans le système (évolution d’un ou plusieurs processus existants).»

Oracle Customer Experience (Oracle CX), solution d’expérience client la plus complète sur le marché, offre une plate-forme unifiée et modulaire complète : commerce, marketing, ventes, service client, social… intégrant cloud, mobilité, qualité des données, Business Intelligence… une suite ouverte et pouvant s’intégrer avec le reste du système d’information.

Une solution qui répond aux attentes de 87 % des entreprises qui estiment que la transformation digitale apporte un “avantage concurrentiel fort”. En 2014, 19% des dirigeants vont nommer un responsable des données (CDO pour Chief Data Officer) qui reportera directement au dirigeant.

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